一則外資品牌撤出中國(guó)市場(chǎng)的消息,成為工程機(jī)械行業(yè)近來關(guān)注熱議的話題。
有著近130年歷史的日本工程機(jī)械制造商--株式會(huì)社加藤制作所日前宣布,將解散并清算其位于江蘇省昆山市的液壓挖掘機(jī)制造和銷售子公司--加藤(中國(guó))工程機(jī)械有限公司(以下簡(jiǎn)稱“加藤中國(guó)”)。此外,加藤中駿(廈門)建機(jī)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“加藤中駿”)在8月逐步開始清算程序。一系列頻繁動(dòng)作,意味著加藤將徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。
其實(shí),加藤已不是第一家從中國(guó)市場(chǎng)退出的外資品牌。三年前,約翰迪爾便宣布自2021年11月1日起,將逐步停止在中國(guó)的工程機(jī)械整機(jī)銷售。凱斯紐荷蘭工業(yè)集團(tuán)則宣布,自2022年12月31日起,停止在中國(guó)市場(chǎng)的工程機(jī)械設(shè)備銷售業(yè)務(wù)。
幾則消息的背后,既有國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起,也少不了外資品牌的苦澀無奈。昔日的“一代機(jī)王”,退出中國(guó)市場(chǎng),是業(yè)務(wù)發(fā)展方向的戰(zhàn)略調(diào)整,還是價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的利潤(rùn)不足?是被國(guó)內(nèi)企業(yè)擠占了市場(chǎng)份額,還是向印度等東南亞低成本勞動(dòng)力國(guó)家的制造工廠轉(zhuǎn)移?他們的退出,又給中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)帶來哪些反思與機(jī)遇?
及時(shí)止損經(jīng)營(yíng)狀況難以改善
嚴(yán)峻的銷售環(huán)境持續(xù)影響,經(jīng)營(yíng)狀況難以改善,加藤宣布退出中國(guó)及時(shí)止損。究其背后,或許還有著產(chǎn)品定位與市場(chǎng)需求不匹配的原因。
KATO--加藤,曾被認(rèn)為是“高品質(zhì)”的代名詞,對(duì)于中國(guó)工程機(jī)械資深從業(yè)者來說并不陌生,尤其是上世紀(jì)八九十年代,大量二手挖掘機(jī)從日本涌入中國(guó),用了十幾年的機(jī)器依然是皮實(shí)、耐用、毛病少。
公開資料顯示,加藤制作所創(chuàng)立于1895年,為日本知名工程機(jī)械公司,其產(chǎn)品領(lǐng)域覆蓋各類型起重機(jī)、挖掘機(jī)等。2023年全球工程機(jī)械50強(qiáng)排行榜顯示,加藤排名48位,營(yíng)業(yè)收入4.83億美元。
2004年,加藤制作所在昆山投資設(shè)廠,成立加藤中國(guó),主要生產(chǎn)液壓挖掘機(jī)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速成長(zhǎng),工程機(jī)械的需求也隨之增加,在2010年左右的一段時(shí)期,加藤中國(guó)業(yè)務(wù)帶動(dòng)了整個(gè)公司發(fā)展。截至2023年底,該公司員工人數(shù)75名,工廠建筑占地面積27977平方米。
盡管加藤曾頂著全球工程機(jī)械50強(qiáng)的光環(huán),但近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的存在感愈發(fā)微弱。過去兩三年中,公司的經(jīng)營(yíng)一直處于困境中。2022財(cái)年,加藤營(yíng)收下跌并虧損。其報(bào)表顯示,2022年后9個(gè)月,加藤中國(guó)區(qū)營(yíng)收18.84億日元,虧損5.89億日元,折合人民幣約3000萬元;2023年同期,其營(yíng)收僅14.89億日元,虧損8.88億日元,虧損擴(kuò)大。
從這個(gè)角度來看,為了減少庫(kù)存,加藤中國(guó)今年3月份決定停產(chǎn),僅致力于營(yíng)業(yè)活動(dòng),但隨著嚴(yán)峻的銷售環(huán)境持續(xù)影響,經(jīng)營(yíng)狀況難以改善,宣布退出中國(guó)及時(shí)止損,并不意外,也符合加藤謹(jǐn)慎保守的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。
正如加藤官方表態(tài)所言:由于近兩年來中國(guó)市場(chǎng)需求持續(xù)下滑,以及激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)處于非常嚴(yán)峻的狀態(tài)。考慮到銷售低迷導(dǎo)致工廠庫(kù)存增大,以及中國(guó)國(guó)內(nèi)需求無法恢復(fù)等因素,出于生產(chǎn)調(diào)整目的,決定暫停該工廠的生產(chǎn)。
究其背后,或許還有著產(chǎn)品定位與市場(chǎng)需求不匹配的原因?!笆煜ぜ犹俚娜硕贾溃犹偻诰驒C(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位與營(yíng)銷策略一直是走高端路線,憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)贏得客戶,來消化有限的產(chǎn)能,主要是靠低銷量、高利潤(rùn)生存?!币晃辉诠こ虣C(jī)械行業(yè)從業(yè)多年的人士告訴記者,“加藤同噸位的產(chǎn)品價(jià)格,有時(shí)還要高于同類國(guó)產(chǎn)品牌、甚至超過卡特彼勒和小松等一線國(guó)際品牌。因此,加藤挖掘機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)一直維持較低的市場(chǎng)占有率,但口碑還不錯(cuò)?!?/p>
格局生變國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起
正是在國(guó)產(chǎn)品牌步步緊逼的市場(chǎng)環(huán)境下,外資品牌的生存空間被嚴(yán)重壓縮。
事實(shí)上,這種經(jīng)營(yíng)定位在2019年前可能還算比較成功的話,但隨著國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)提升,尤其是最近10年以徐工、柳工、山東臨工、中聯(lián)重科、三一重工等為代表的自主品牌快速崛起,極大擠壓了日系、韓系、歐美系挖掘機(jī)的生存空間。
遙想2000年,彼時(shí)的中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng),外資品牌占中國(guó)挖掘機(jī)95%以上的市場(chǎng)份額,本土品牌銷量?jī)H502臺(tái),占市場(chǎng)總量的5%。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣東等地區(qū),國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)的銷售幾乎為零。在2010年,國(guó)產(chǎn)品牌的市占率也僅有約30%。但到2020年底,國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)超過70%。
10年的時(shí)間,國(guó)產(chǎn)與外資市占率對(duì)調(diào)。從設(shè)計(jì)到工藝,從發(fā)動(dòng)機(jī)到泵閥,從市場(chǎng)開拓到品牌營(yíng)銷,國(guó)產(chǎn)品牌不斷開疆拓土、攻城拔寨。這種強(qiáng)勢(shì)的崛起,不僅在量上,更是質(zhì)的崛起,體現(xiàn)在全機(jī)種品類上。
“值得關(guān)注的是,今年上半年,隨著基礎(chǔ)建設(shè)投資逐漸回暖,與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)密切相關(guān)的挖掘機(jī)、裝載機(jī)等呈現(xiàn)觸底回升態(tài)勢(shì)?!敝袊?guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)兼新聞發(fā)言人呂瑩進(jìn)一步表示,工業(yè)車輛、平地機(jī)、裝載機(jī)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng),其余9類產(chǎn)品繼續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),挖掘機(jī)累計(jì)降幅大幅收窄,塔式起重機(jī)由于受國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)投資持續(xù)大幅下滑的影響,降幅達(dá)57.2%。
而從挖掘機(jī)主要制造企業(yè)銷售來看,今年4-6月,銷售各類挖掘機(jī)分別為18822臺(tái)、17824臺(tái)、16603臺(tái),同比增長(zhǎng)0.27%、6.04%、5.31%,已實(shí)現(xiàn)連續(xù)3個(gè)月增長(zhǎng)率為正。
正是在國(guó)產(chǎn)品牌步步緊逼的市場(chǎng)環(huán)境下,外資品牌的生存空間被嚴(yán)重壓縮。與此同時(shí),風(fēng)云變幻的工程機(jī)械市場(chǎng)、不斷打破底線的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),從小挖到中大挖,銷售渠道從微利潤(rùn)到無利潤(rùn)、再到負(fù)利潤(rùn),自主品牌市占率大反攻的高歌猛進(jìn)尚且余音繞梁,行業(yè)低迷競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷卻又迅猛襲來,不僅打破了類似加藤這樣保守型企業(yè)管理者的認(rèn)知,也令不少?gòu)臉I(yè)者感到前路迷茫、寒冬將至。
另一方面,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷深化轉(zhuǎn)型升級(jí),基建逐漸完善,可以說“幾乎能摸到工程機(jī)械國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增量天花板”。是在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持活下來最后成為“剩者為王”,還是另謀出路轉(zhuǎn)換賽道,無論是制造商、代理商,還是工程機(jī)械租賃商與終端用戶,此時(shí)也許已經(jīng)到了必須交出答卷的時(shí)刻。
市場(chǎng)為先龍頭企業(yè)逐鹿全球
與加藤告別中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是,國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)龍頭已將目光轉(zhuǎn)移到空間更大的國(guó)際市場(chǎng)。
工程機(jī)械行業(yè)是強(qiáng)周期性行業(yè),周期主要受下游房地產(chǎn)、基建、出口等需求變化以及自身設(shè)備更新周期、環(huán)保排放政策等因素影響。工程機(jī)械行業(yè)平均周期大致為8-10年。最近一輪上行周期從2016年開始,到2021年上半年結(jié)束,之后是持續(xù)3年的下行周期。
“協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的挖掘機(jī)內(nèi)銷數(shù)據(jù)最近幾個(gè)月都保持正增長(zhǎng),主要是結(jié)構(gòu)性變化,來自小挖的增長(zhǎng),因?yàn)榍鍘?kù)存、降價(jià)促銷等因素讓小挖銷量會(huì)更好。而地產(chǎn)、基建等領(lǐng)域開工率不高的話,中大挖的需求是很難提高上來的。目前行業(yè)仍處于低谷徘徊階段?!苯K恒立液壓股份有限公司證券部人士如是表示。
中原證券研報(bào)認(rèn)為,從周期角度看,2016年開始進(jìn)入市場(chǎng)的工程機(jī)械產(chǎn)品從2024年開始逐步進(jìn)入設(shè)備更新周期,工程機(jī)械行業(yè)有望底部回升。另一方面,近年來工程機(jī)械主要產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提高,出口占比不斷提升,未來有望繼續(xù)向海外拓展市場(chǎng)。
進(jìn)入中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的幾大外資品牌,在全球有豐富的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。遺憾的是,這類經(jīng)驗(yàn)并不能完全適用于中國(guó)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期變化的環(huán)境下,“性價(jià)比”是客戶優(yōu)先的選擇。
“由于工程機(jī)械獨(dú)有的生產(chǎn)資料屬性,即使是在質(zhì)量和性能稍有差異,只要不發(fā)生停機(jī)故障,高性價(jià)比永遠(yuǎn)是第一順位?!鄙鲜鋈耸肯蛴浾弑硎?。在這場(chǎng)技術(shù)與市場(chǎng)的博弈中,外資品牌如果不能快速地對(duì)產(chǎn)品作合理調(diào)整,高價(jià)格劣勢(shì)放大,質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)減弱,性價(jià)比便會(huì)日漸走低。
沒有市場(chǎng),就只能選擇退場(chǎng)。與加藤告別中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是,國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)龍頭已將目光轉(zhuǎn)移到空間更大的國(guó)際市場(chǎng)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,2023年,我國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品出口達(dá)485.52億美元,同比增長(zhǎng)9.59%,貿(mào)易順差同比增加44.68億美元,且在歐洲、南美洲、非洲等區(qū)域都取得了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
2023年,三一重工實(shí)現(xiàn)營(yíng)收732.22億元。其中海外收入432.58億元,占總收入比重約59%。三一重工表示,受益于海外銷售規(guī)模增大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善,公司海外主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率穩(wěn)步提升。報(bào)告期內(nèi),公司國(guó)際業(yè)務(wù)毛利率30.78%,上升4.42個(gè)百分點(diǎn),高于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)23.04%的毛利率。
7月21日,徐工機(jī)械公告披露,目前主要出口區(qū)域有東南亞、中亞、非洲、南美、歐洲、北美、西亞北非、中美洲、大洋洲等。公司國(guó)際化收入2023年占比40%,2024年一季度占比44%。
中聯(lián)重科日前披露的數(shù)據(jù)顯示,2022年度和2023年度連續(xù)兩年境外收入同比增長(zhǎng)均超70%,2024年一季度出口同比增長(zhǎng)超過60%。
自主品牌頭部企業(yè)借船出海,“一帶一路”沿線基建力量迸發(fā),數(shù)字化、新能源、供應(yīng)鏈強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng),不愿躺平的中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)看到的是希望與機(jī)遇,但要想在國(guó)際市場(chǎng)有更大的作為,依舊任重而道遠(yuǎn)。(記者 霍悅)
轉(zhuǎn)自:中國(guó)工業(yè)報(bào)
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